Der Hauptfaktor, der die Wirksamkeit von positivem elektronischem Word of Mouth (eWOM) für aufstrebende Schuhmarken reduziert, ist ein Phänomen, das als Status-Diskrepanz bekannt ist. Wenn eine Marke mit relativ geringem Marktstatus mit einem Mega-Influencer mit hohem Ansehen zusammenarbeitet, stört die Lücke im Ansehen das natürliche Vertrauen des Verbrauchers. Anstatt die Empfehlung intuitiv anzunehmen, wechseln die Verbraucher in eine kritische Denkweise, analysieren die Partnerschaft logisch und betrachten die Empfehlung letztendlich als inkonsistent.
Die Diskrepanz zwischen dem hohen Ansehen eines Mega-Influencers und dem geringeren Status einer aufstrebenden Marke veranlasst Verbraucher, blindes Vertrauen zugunsten einer kritischen Analyse aufzugeben, was die Inkonsistenz aufdeckt und die Wirkung der Empfehlung schwächt.
Die Mechanik der Status-Diskrepanz
Um zu verstehen, warum diese Kampagnen oft unterdurchschnittlich abschneiden, muss man sich ansehen, wie Verbraucher Informationen verarbeiten, wenn sie mit einer Status-Diskrepanz konfrontiert werden.
Die Ansehenslücke
Mega-Influencer agieren auf einem Niveau hohen Prestiges und sozialen Kapitals. Im Gegensatz dazu werden aufstrebende Schuhmarken oft als Marken mit geringerem Marktstatus angesehen oder sind noch dabei, sich einen Namen zu machen.
Dies schafft eine spürbare Kluft. Der Verbraucher nimmt eine "Lücke" zwischen dem Überbringer (dem Influencer) und der Botschaft (der Marke) wahr.
Auslösen systematischer Informationsverarbeitung
Unter normalen Umständen akzeptieren Fans oft einen Vorschlag eines Influencers aufgrund von Vertrauen oder Emotionen (intuitive Verarbeitung). Die Status-Diskrepanz wirkt jedoch als störendes Signal, das diesen Fluss unterbricht.
Dieses Signal zwingt den Verbraucher zur systematischen Informationsverarbeitung. Anstatt einfach den Beitrag zu mögen oder dem Produkt zu vertrauen, beginnt der Verbraucher, die Gültigkeit der Empfehlung logisch zu bewerten.
Verständnis der Kompromisse: Vertrauen vs. Überprüfung
Während Mega-Influencer eine enorme Reichweite bieten, besteht der Kompromiss für aufstrebende Marken in einem erheblichen Verlust an Überzeugungskraft aufgrund dieser psychologischen Verschiebung.
Die Kosten der logischen Analyse
Sobald ein Verbraucher zur systematischen Verarbeitung übergeht, reagiert er nicht mehr auf den Charme des Influencers. Er sucht nach logischer Konsistenz.
Da die Marke objektiv nicht mit der üblichen Luxus- oder Statuskategorie des Influencers übereinstimmt, ist die logische Schlussfolgerung oft, dass die Empfehlung unauthentisch ist.
Geschwächte Markenhaltung
Das Ergebnis dieser kritischen Bewertung ist eine geschwächte Beeinflussung der Markenhaltung.
Das positive eWOM überträgt sich nicht in eine positive Markeneinstellung, da der Verbraucher die "Passform" der Partnerschaft konzeptionell abgelehnt hat. Die Botschaft wird gehört, aber die Glaubwürdigkeit wird herabgestuft.
Die richtige Wahl für Ihre Strategie
Das Verständnis der Psychologie hinter der Status-Diskrepanz ermöglicht es Ihnen, klügere Entscheidungen bezüglich Influencer-Kategorien und Markenpositionierung zu treffen.
- Wenn Ihr Hauptaugenmerk auf Glaubwürdigkeit und Konversion liegt: Vermeiden Sie die Status-Diskrepanz, indem Sie mit Mikro- oder Makro-Influencern zusammenarbeiten, deren Marktstatus besser zu einer aufstrebenden Marke passt.
- Wenn Ihr Hauptaugenmerk rein auf Reichweite liegt: Sie können weiterhin Mega-Influencer einsetzen, aber erkennen Sie an, dass das eWOM Skepsis auslösen wird und die Markenhaltung möglicherweise nicht so effektiv verbessert wie eine Status-abgestimmte Partnerschaft.
Die Abstimmung zwischen dem Prestige des Influencers und dem Status der Marke ist der Schlüssel zur Wahrung der Authentizität, die effektives Mundpropaganda antreibt.
Zusammenfassungstabelle:
| Influencer-Typ | Markenabstimmung | Verarbeitungsmodus | Auswirkung auf eWOM |
|---|---|---|---|
| Mega-Influencer | Status-Diskrepanz | Systematisch (Kritisch) | Geschwächte Glaubwürdigkeit |
| Mikro/Makro | Status-Abstimmung | Heuristisch (Vertrauensbasiert) | Hohe Überzeugungskraft |
| Marke mit hohem Ansehen | Status-Abstimmung | Heuristisch (Vertrauensbasiert) | Starke Markenhaltung |
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